Wednesday, November 25, 2009

La ideología del Capuchino


La ideología surge desde la misma aparición del signo que cubre el espacio discursivo para entender el objeto. El café hoy, por ejemplo, no sabe igual dado su discurso. Slavoj Zizek, el filósofo esloveno que defiende en pleno siglo XXI posiciones estalinistas y comunistas del siglo diecinueve, ha atacado en sus últimos libros y artículos (Violence, In Defense of Lost Causes, First as Tragedy then as Farce), a la corporación de café, Starbucks, por su discurso ideológico en torno a la caridad. Aunque son pocas las veces que se me encuentra por esos recintos pagando cinco dólares por un café, frapuccino, o expreso, ayer tuve la oportunidad de enterarme cómo realmente funciona ese manejo ideológico del cual tanto nos habla Zizek, y con el cual se recrea una sensación falsa de autenticidad y de un sentimentalismo patético del comprador hacia el producto.

El discurso ambienta lo siguiente: "Doing good never tasted better. Join us in support of World AIDS Day. On December 1, 2009 we're contributing 5¢ U.S. to the Global Fund to help fight AIDS in Africa for every hand-crafted beverage sold!* Invite your friends! Every customer can help to make a difference and together, we can do a world of good. Excludes ready-to-drink beverages and Ethos® Water and valid only at participating locations in the U.S. and Canada".


La idea es que al comprar un frapuccino uno no solamente compra un café igual que otro, sino que compra un modo de vida, un instante del deseo que nos hace pensar que estamos haciendo el bien a escala global. Seria útil pensar aquí en el concepto del deseo que desarrolló Gilles Deleuze en algunos de sus libros: el deseo no es, de forma alguna, el deseo sobre el objeto, hacia lo concreto y especifico, sino un conjunto, una imagen o situación que, puesta en la escena hace desearla en la posición de su propia imposibilidad. De alguna forma los altos precios del café en Starbucks compensan el buen gesto del consumidor: está bien, costará un poco mas caro, pero – y como bien subraya el anuncio del evento – "todos podemos hacer una diferencia juntos para un mundo mejor". Slavoj Zizek advierte que la ideología subalterna a este discurso es la siguiente: cuando se compra un capuchino para ayudar a los infectados de SIDA en África, o a los niños hambrientos de Guatemala, lo que realmente se está haciendo es pagando para olvidar el problema, en otras palabras, despolitizando la propia acción o conciencia de cambiar hacia "mundo mejor" y realmente posible.

Existe, además del falso discurso ideológico que nos presenta Starbucks, la estrategia de despolitizar las estructuras objetivas de la globalización, es decir, paradójicamente, se presupone que la ayuda humana es factible desde la periferia de lo político – ya sea en la cultura, en la caridad, en los movimiento neo-espiritualistas, o en las propias corporaciones – el mundo se puede mejor dentro del mismo sistema, por el cual se fomenta la explotación, el fundamentalismo, y la marginalización de los países subdesarrollados. Invirtiendo una vez más el apotegma de Clausewitz, podemos decir que la guerra hoy se perpetúa a través de la cultura. La experiencia de comprar un café, antes un ejercicio que solo significaba un placer casi rutinario, hoy es un micro-campo de batalla: la escena de un crimen que ni el capitalismo puede ya esconder detrás de su fachada humanista y emancipadora. Dentro de estas nuevas coyunturas sistémicas, donde la ideología, el poder, y el resurgimiento de una semiótica de la dominación pueblan nuestros espacios, solo podemos mantenernos alerta hacia frente a todo discurso, y sobre todo a la adopción y secuestros de discursos ajenos, ya que detrás de cada de estos signos (solo mirar al mismo "red" del logotipo), al decir de Marx, se puede esconder un bálsamo sutil de la enajenación.
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Gerardo Munoz
Noviembre 23, 2009
Gainesville, FL.

6 comments:

R.L.R. said...

Muy buen post, Gerardo. Me hiciste recordar a un amigo canadiense que se burlaba de la gente que piden esos cafés con nombres tan largos que parecen una fórmula química, eso al parecer los hace sentir muy sofisticados y cultos...

Anonymous said...

Lo peor, como dices, es como hasta cierto punto recrea ese sentido de falsa autenticidad al comprar el capuchino. Por eso prefiero un buen tazon de chicharo con cafe cubano.

P

Alexander de la Paz said...
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Gerardo Muñoz said...

Gracias Rafa, si hay algo de eso en el mecanismo ideologico. Fijate que en el mismo Starbucks las medidas de los cafes no son, como se pensaria, small-regular-large, sino algo asi mas italinizante como "tall/grande/...", y ahora el ultimo lo olvido. En fin, a nivel inconciente todo esto tiene su codigo.

Sr. de la Paz muchas gracias, ese es su amigo Zizek.

G

Gerardo Muñoz said...

Pero quedarse con un cafe de chicharo es tan malo como esto creo yo P. No confundas las cosas..

Alexander de la Paz said...

Gerry, don't confuse your heroes for my friends!