Wednesday, August 11, 2010

Ideología visual en la fase laboral del capitalismo

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Antes que el diseño, la televisión, y el cine se apropiaran de la visualidad moderna, el afiche fue sin duda alguna, el modelo clásico de la imagen que buscaba persuadir al espectador. Desde luego, hay que tener en cuenta que cuando hablamos de 'espectador' en realidad nos referimos a la gran cultura de masas que surge a partir de finales del siglo XIX y que llega a su apoteosis en la próximas décadas del veinte. Lo que Andreas Huyssen llama la "gran disvisión" surge, de repente, a través de la movilización de las masas como respuesta a la industrialización y taylorización de la vida misma. El siglo veinte, visto desde la innovación de la imagen, no seria más que ver cómo dominar, emancipar, o representar esa nueva categoría sociológica que llamamos "masas".

A través del afiche, se pasaba, según escribía Susan Sontag, a propósito de una colección de afiches provenientes de la Revolución cubana, de la era de la información a la era de "la seducción", pues en el afiche no se busca solamente transmitir información, sino "vender" a través del suplemento erótico del mensaje. Es así que la condición de consumo ocurre antes que en ningún otro espacio en el imaginario de lo visual [1]. En efecto, el poder del afiche es intrínsicamente político, y de ahí que los dos sistemas estatales del siglo veinte lo utilizaran con proposititos para alcanzar disímiles fines estratégicos.

La Vanguardia supo que para hacer del arte un proyecto Total, de alguna forma tendría que multiplicar y reproducir interminablemente la forma aurística de la obra de arte. Y sin embargo, la multiplicación democrática del arte hacia las masas despojaba la propia esencia estética del objeto del arte. El afiche como el diseño queda desnudo de todo juicio estético, pues el afiche solo subsiste a través de una significación moral, mientras que el arte se aísla de una posición eticista [2]. Si en la producción artista del comunismo el valor intrínsico de los afiches era educar, inculcar conciencia de clase, y comunicarse con la totalidad del proletariado en vísperas de su inminente emancipación; en el capitalismo el afiche se ajusta a un nuevo tipo de subjetivización individual, donde el hombre solo es libre si es fiel a un sistema que resguarda su libertad a través de la esperanza de la explotación del mercado.

El afiche todavía perpetraba una estrategia de convencimiento que ya en nuestra sociedad se ha agotado. Cuando Slavoj Zizek argumenta que el "canned laughter" de un programa televisivo nos emancipa hasta de la risa, intuye que los controles ideológicos pasan hoy por otros medios más invisibles e involuntarios que Robert Pfaller ha llamado procesos de inter-pasividad [3]. A diferencias de las relaciones de interacción que tenemos hoy con diferentes medios de comunicación, el afiche en su fase de reproductibilidad social cumplía la función de insertar la ideología a través de dos lugares de significación: la imagen (estática) y el texto en un primer plano.
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Revisar el pasado visual de la crisis norteamericana ayuda a vislumbrar, en efecto, alguno de los mecanismos centrales de la cultural visual del presente. Salvo que realizada con otro propósito, la exhibición de afiches a cargo de Dulce María Román en el Museo Harn - America at Work: Art and Propaganda in the early 20th Century – reúne mas de cincuenta afiches de la de década de los años veinte y treinta. Manufacturados en la imprenta de Chicago Mather & Company las imágenes que aquí vemos solían ser colgadas en diferentes espacios de la esfera pública: factorías, compañías, hoteles, y otros sitios del trabajo industrial. La mayoría de los afiches condensan toda una simbología de la "moral Norteamérica", ya esté esta ligada al trabajo, la honestidad, los logros, el éxito, el respeto, y la movilidad social. De hecho, si se piensan estos afiches en conjunción con los que se producían por estos mismos años en la URSS bajo el Estalinismo para animar a la producción de las masas, vemos que al menos una capa semántica es ausente: la colectividad. Aunque en los dos sistemas políticos, la supremacía nacional, la ideología del trabajo, en fin, la idea utópica de "hacer un hombre nuevo", es común entre ambos lados, lo que se ausenta en el significante norteamericano es la apelación a la masa o a cierta colectividad. Aun cuando reaparece o se insinúa (como el que lee Think "I" and you work alone…there are other to help), la individualidad queda reducida a un vinculo simétrico y económico entre "aquellos" y "yo". El "yo" frecuentemente ligado a la existencia de una colectividad, y no la colectividad como tal. Como bien argumenta Lauren DeFilippo en el catálogo de la exposición, estos afiches lejos de vender un producto logran vender una idea, y que por supuesto, el crítico no nos dice qué tipo de idea es [4].
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Lo que le llamó la atención a Bertolt Brecht de Estados Unidos durante su estancia en Los Ángeles, fue precisamente la comodificacion no solo de los objetos (algo que ya era visible desde el siglo XIX y que hizo paradigmático El Capital de Marx), sino que las mismas ideas tenían un valor intrínsico de comodificacion. La perversidad en estos afiches no se encuentra entonces en el producto que nos trata de vender, sino en la forma en que, al reproducir un fetiche, se aparenta demoler el producto de la esfera visual creando uno nuevo: la idea del hombre libre dentro de las estructuras de la fuerza laboral.
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En estos afiches no se impone una morfología total del trabajo colectivo, pero si se perpetúa la idea de un sistema que, a través de la crítica y el "honor" nacional, se puede mejorar el sistema. Diseminando múltiples metáforas de lo individual, estos afiches aportan una arista que aun hoy vemos como parte de aquellos que defienden el sistema capitalista: la idea que en capitalismo hay espacio para la crítica y por ende existe mejoramiento; a diferencia de lo países socialistas donde la totalidad del poder y el Partido absorben toda ejecución o movimiento crítico. Hay al menos dos dudas en la factura de esta crítica entre capitalismo frente al comunismo. Primero en el capitalismo la crítica solo es permisible dentro de cierto marco epistemológico, donde ciertos límites han sido fijados para dar lugar al debate. De ahí que no veamos en ninguno de estos afiches un mensaje de colectividad, radicalización política, movimientos sindicales, o la clase del proletariado como tal. Los promotores de la libertad ignoran el movimiento dialéctico donde la "libertad personal" es la condición asumida que tiene que existir para hacerla posible: el consenso que fuera del sistema no hay nada y de las reglas de base no hay otro lugar de criticalidad. En el Comunismo, en cambio, el líder dicta reglas, órdenes, y pautas, porque se presupone que la misma sociedad total ha quedado gobernada bajo las paradojas, la pluralidad, y las resistencias continuas del materialismo dialéctico [5]. Si en el capitalismo se da espacio para la crítica, ésta solo funciona a nivel de desarreglo en la capa del consenso, mientras que en el comunismo, la orden del líder crea un cierto orden en la diversidad que coexiste en la totalidad de la sociedad civil.
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La violencia del capitalismo no responde tanto a la explotación del "hombre por el hombre" como ya es lugar común revelar entre algunos sectores de la Izquierda, sino la acumulación personal de bienes y riquezas que pertenecen a lo "Común". En varios de estos afiches se articula con mucho acierto la idea de acumulación de riquezas y la inversión del futuro, y he aquí también otro punto de contención entre el Comunismo y el capitalismo. En los sistemas comunistas se ha dejado de pensar en el futuro, porque se vive en un presente que ya es futuro: bienestar absoluto, felicidad, equidad, y orden total de la sociedad. La propia paradoja que esconde el capitalismo es que, aunque presentándose como el lugar de la felicidad individual, en realidad es un sistema y sus leyes el que decide sobre el futuro sin contar con el individuo. La reapropiación total del tiempo del individuo en los afiches simula la apropiación circular del capitalismo sobre lo temporal: conseguir la eficiencia es el orden de lo económico, ya que como sabemos desde Weber, la relación tríptica capital-tiempo-producción, es instrisicamente una y la misma cosa. Be a tight wad! Save something! – se lee en una de las tipografías de los afiches donde se muestra a un trabajador de media clase sentado en sus ahorros. En síntesis, lo común en estos afiches es la manera en que el capitalismo puede generar logros y hasta felicidad se uno se mantiene fiel al trabajo, y a las empresas laborales. En efecto, uno tiene la impresión que toda la sociedad Norteamérica ha sido dibujada no muy diferente a la idea de la mecanización de Chaplin en Tiempos Modernos. Salvo que, donde Chaplin veía mecanización, alineación, y falta de humanidad; Mathers & Company veía la luz del futuro para salir de la gran represión de la década de los años treinta.
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Esta exposición jura que la gran "moral norteamericana" nos ayudará a salir de la crisis. O lo que es más, la exposición America at work no busca ilustrar los modos semánticos de la ética protestante del capitalismo, sino "transmitir mensajes celebrando los éxitos económicos en tiempos donde la economía nacional se recupera de una crisis" [6]. La violencia de la reciente crisis del capitalismo, en cambio, demuestra algo totalmente diferente. Como ha señalado Christian Marazzi, la crisis no se debe leer como un efecto o abismo del capitalismo, sino como reproducción concurrente de su malestar. La idea del trabajo para lograr un bienestar y salir de la crisis ya no es tan viable como cuando la Depresión del 30 azotó a Wall-Street, en parte, porque la nueva sociedad informática y post-industrial responde cada vez menos a las fuerzas laborales de la producción que a mecanismos simbólicos de "creencia" en el trabajo y en la moneda.
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Como han visto algunos de los economistas más ilustres en los últimos años, la crisis no se resuelve a través de una nueva ética del trabajo, sino en volver a retomar el credo en la especulación simbólica del capital. La propaganda laboral de la exhibición solo resucita memorias de una historia donde el trabajo, la economía, y la política eran categorías solubles. Y no es que se trata que hoy nadie crea en el trabajo, sino que el propio trabajo (clásicamente, entendidos como medios de producción) – con la disolución del campo socialista - han dejado de originar creencia sobre ellos mismos.
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Notas:

1. Sontag, Susan. "Posters: Advertisement, Art, Political Artifact, Commodity". Ramparts 1970.

2. Benjamin, Walter. Arcades Project. Sección sobre afiches, pgs.173.

3. Zizek, Slavoj. "Will you laugh for me, please". Lacanian Ink 2008.

4. DeFlippo, Lauren. "Think Right". Texto que acompaña el catálogo de la exhibición America at work.

5. Ver los ensayos de Boris Groys sobre la ideología en la Unión Soviética y la función del materialimo dialéctica: Der Kommunistischen Postskriptum, y "The problem of Soviet ideological practice" (1987).

6. Roman, Dulce Maria. "Introduction". Texto que acompaña el catálogo de la exhibición America at work.

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Gerardo Muñoz
Agosto del 2010
Gainesville, FL.

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